Importancia y necesidad del análisis de la imagen corporativa de una entidad en su público interno (página 2)

El término de imagen corporativa ha resultado
controvertido, por la variedad de enfoques adoptados y ha dado
lugar a diversas definiciones. Luis Ángel Sanz de la
Tajada, profesor de la Universidad Politécnica de Madrid,
define la imagen como:

"un conjunto de representaciones mentales que surgen en
el espíritu del público ante la evocación de
una empresa o institución, representaciones afectivas y/o
racionales, que un individuo o un grupo asocian a una entidad
como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes,
sentimientos e informaciones de ellos asociados a la entidad en
cuestión, como reflejo de la cultura de la
organización en las percepciones del entorno."

Frecuentemente se ha empleado el término imagen
corporativa o imagen de la entidad con aplicación
exclusiva a los signos de identificación de la misma,
(logotipo, siglas, nombre corporativo, etc.), asociados al
concepto de imagen el concepto de representación visual de
la organización. Esto constituye una aberración y
simplificación de la imagen a la identidad visual o
significa, desconociéndose el papel de la identidad
conceptual, como conjunto de atributos que permiten diferenciar a
una organización de otras(s), independientemente de
cómo sean percibidas en su contexto exterior.

La imagen no es algo absoluto, sino que puede tener sus
diferencias, y de hecho las tiene, según el público
que enfoque a la organización, la opinión de los
proveedores puede ser muy diferente de la imagen que tienen los
clientes y a su vez los trabajadores de la propia entidad tienen
criterios, los cuales no son exactamente iguales que los de las
organizaciones comunitarias.

En consecuencia, la organización debe proyectar
una identidad peculiar hacia cada público,
identificada por determinados atributos típicos
(parámetros de identidad) que deben ser cuidadosamente
escogidos para cada contexto, con el objeto de conseguir una
imagen propia, tipificada también a partir de atributos
específicos (parámetros de imagen) en coincidencia
con los intereses de cada uno de los públicos. Tales
atributos de imagen se obtienen de los resultados de
investigaciones realizadas en los diferentes
destinatarios.

En los diferentes criterios que sobre la imagen de la
organización tienen los diferentes públicos, hay
que considerar, el nivel de relaciones de la organización
en cuestión con cada uno de los implicados, la medida en
que la organización ha sabido satisfacer las necesidades y
deseos de cada uno de ellos, la medida en que los ha beneficiado
y ha cumplido con las expectativas que ellos tienen
proyectadas.

En tal sentido es factible señalar que las
organizaciones como sistemas, tienen subsistemas componentes que,
dentro de la integración sistemática general,
desarrollan un proceso diferenciador de relaciones con partes y
sectores del entorno y por lo tanto son los responsables directos
de la imagen corporativa, o sea de la imagen que de la
organización en su conjunto se va a formar esa parte del
entorno, tomando como referencia su experiencia, su
información, etc., sobre la parte o subsistema de la
organización que está en contacto con
ellos.

No obstante lo anterior, toda la organización
tiene una misión, un encargo social y una estrategia que
cumplir y es precisamente esa estrategia la que, según
nuestra opinión, dicta la necesidad de plantearse una
imagen global o general para la organización, en
correspondencia con su negocio concreto, esto no quiere decir que
se obvie la imagen que pueda tener determinado público,
sino que se reforzaría conscientemente la cultura de la
organización para que se refleje como una
percepción general en el entorno.

II.1.1. Formación de la imagen

Desde el punto de vista de la formación de la
imagen, se reconoce por algunos autores dos tipos de imagen, la
imagen natural y la imagen controlada.

Imagen natural: se le denomina a la imagen que ha
ido surgiendo históricamente de una organización,
respondiendo a pautas espontáneas de actuación, o
sea, la conformación de la imagen ha crecido de un proceso
consciente de intervención, de control de la
comunicación al servicio de la imagen.

Imagen controlada: es lo opuesto a la imagen
natural, surge de la voluntad de la empresa por poner bajo su
control ese efecto.

El control sobre la formación de la imagen, puede
presentar diferentes grados, que pueden moverse en un continuo
entre las acciones de control, que va desde las acciones
esporádicas y no sistemáticas que no presentan
continuidad en el tiempo y generalmente desembocan en una imagen
precaria, donde la comunicación en términos de
imagen de la entidad no tendría el papel
protagónico que le corresponde, hasta las acciones
sistemáticas y planificadas , que aportan en su
aplicación resultados controlables para la
organización, lo que supone que la misma
diseñó su actuación estratégica al
servicio de la imagen.

Mediante la planificación estratégica de
su imagen, la organización estratégica de su
imagen, la organización define los objetivos y acciones de
comunicación, e integra de la manera más
conveniente los aspectos técnicos y logísticos
necesarios.

En este aspecto, la determinación de los
parámetros de identidad a proyectar, ha de permitir que
compatibilicen la propia identidad de la organización, que
es única, con las expectativas y exigencias de los
diferentes públicos, que son diversos y
dispares.

Sólo a través de la planeación
estratégica de su imagen, puede la organización
esperar, con una posibilidad bastante alta, ser percibida por sus
diferentes públicos, como ella le interesa, conforme a su
propia identidad. En tal sentido es válida la cuarta ley
del marketing, la "Ley de la percepción", donde se plantea
que el marketing no es una batalla de productos, es una batalla
de percepciones, donde lo importante, por tanto no es lo que
usted cree que es, sino lo que la gente cree que es.

Una organización que se plantea la
proyección de su identidad para lograr una imagen
pública determinada, tiene necesariamente que identificar
a los destinatarios, o sea, a los diferentes públicos con
los que la entidad se relaciona, que constituyen a su vez los
segmentos o población objetivo de las acciones de
comunicación. En función de los diferentes
públicos a los que la organización desea alcanzar,
de sus intereses, puede esperarse una concepción distinta
del perfil de identidad de la organización.

La diferenciación de los públicos reviste
singular importancia para la comunicación a fin de obtener
una determinada imagen, ya que la imagen percibida será
diferente según tipo de público que se relaciona
con la organización. Si el público es interno, es
generador entonces es endoimagen de la organización, si es
externo, genera la exoimagen. No obstante, dado que la
organización posee una sola identidad y que losa diferente
de ella, se plantea un problema de coherencia entre la identidad
proyectada y las imágenes percibidas.

Para identificar los tipos de grupos que forma el
público en general, a fin de facilitar la
comunicación, es necesario aplicar algunos criterios para
tratar de homogenizar en parte la enorme diversidad que se
encierra en el entorno de relaciones de la organización,
pueden marcarse pautas de clasificación, con sentido
económico – político – social, tal y
como es el contexto en que habrá de situarse la
acción total de comunicación que nos ocupa,
producto de la clasificación se obtendrán grupos de
posibles destinatarios, según los criterios de
tipificación aplicados, que pueden reagruparse
según sus interrelaciones, ya que en ningún sentido
son excluyentes.

II.1.2. Importancia de la Imagen
Corporativa.

La imagen es extremadamente importante para la fuente de
la imagen (el objeto de la imagen) y para quien la recibe (el
sujeto). La fuente (la organización) considera que la
transmisión de una imagen positiva es el requisito previo
esencial para establecer una relación comercial con los
públicos objetivos. Es la mejor forma de introducir el
"conjunto que se evoca" a los públicos objetivos. Para el
sujeto, la imagen constituye la forma de resumir la "verdad"
sobre el objeto en términos de un conjunto de
simplificaciones (bueno-malo, útil-inútil, etc.).
Existe una relación entre la importancia de la imagen
corporativa para la fuente, y de su importancia para el
destinatario. Cuanta más grande sea la confianza que el
sujeto ponga en la imagen (corporativa) al tomar una
decisión, más importante será que la empresa
tenga una reputación sólida.

Poiesz (1988) cree que sin la ayuda de la imagen, los
consumidores tendrían dificultad para decidir qué
productos comprar. Los consumidores están perdiendo su
habilidad para actuar racionalmente. No están
familiarizados con todas las posibilidades que hay en el mercado.
No conocen todas las características de cada producto. No
son capaces de juzgar todas las características de forma
correcta. No pueden utilizar su experiencia previa porque sus
memorias no son perfectas.

Además, no siempre son capaces de procesar y
almacenar nuevas experiencias. Esta incapacidad de actuar
racionalmente, lleva a los consumidores a buscar otros terrenos
sobre los que basar sus decisiones. Tienden a basarse en
experiencias de consumo previas e imperfectas, en sentimientos,
en información incompleta, en simples directrices, en
información simbólica, y en procesos
inconscientes.

La
comunicación en función de la
imagen

La imagen institucional, corporativa, es
expresión de la síntesis de todas las acciones de
comunicación que emanan de la organización y son
dirigidas a sus diferentes públicos. La
comunicación que se efectúa mediante acciones
estructuradas al servicio de la imagen genérica, global de
la organización se llama publicidad corporativa, la que no
hay que confundir con publicidad comercial ya que esta
última aunque afecta a la imagen corporativa, no expresa
en su totalidad la identidad de la
organización.

Existe otras técnicas de comunicación para
mantener una imagen positiva y crear una corriente de
comprensión y aceptación de una persona,
organización o idea, especialmente son aplicables a este
campo las utilizadas en las relaciones públicas, a saber:
Promoción, patrocinio y mecenazgo
fundamentalmente.

Las diversas formas de comunicación inciden en
los ámbitos de actuación de la organización,
es decir en el ámbito interno y en el exterior de la misma
y debe aplicarse, la comunicación organizacional, por
encima de todo, al servicio de la imagen
pública.

En materia de comunicación no debe cederse a las
tentaciones de la desinformación. El emisor en este caso,
estaría adoptando un proceso de desinformación al
servicio de su objetivo de imagen que, aunque pudiera tener
resultado satisfactorio a corto plazo, en modo alguno
soportaría el paso del tiempo, fracasando tal objetivo
engañoso a largo plazo.

También puede actuar como desinformadotes,
aún como intermediarios, los medios de
comunicación, amigos y conocidos del receptor, sus
familiares, competidores antagonistas, etc.

Unos pueden actuar de manera subconsciente, sin
intencionalidad explícita, o de manera consciente,
midiendo sus acciones y conociendo lo que es una
información objetiva pero con una intención
explícita de desinformar.

Condiciones
propias de la imagen corporativa

Estratégica y operativamente, la imagen ilumina
el estilo y la conducta de la empresa, el sentido de las
decisiones que toma y realiza, su modo propio de concebir
productos y/o servicios y de innovar, su personalidad exclusiva y
su manera distintiva de comunicar, de conectar con los
públicos y de relacionarse con ellos. La imagen posee unas
condiciones excepcionales que atraviesan toda la dinámica
de la empresa hasta el largo plazo. Porque la imagen
corporativa.

• 1. es lo único que diferencia
  globalmente una empresa de todas las demás (no
  solo en los servicios, sino también en los productos).
  La gente no lo compra por ellos mismos ni por la marca, sino
  por su imagen, que les confiere significación y
  valores;

• 2. es lo único que agrega valor
  duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo que realiza
  y comunica;

• 3. es lo único que permanece en
  el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las
  campañas, las promociones y los patrocinios han sido
  olvidados;

• 4. además, todas estas condiciones y
  funciones estratégicas de la imagen son medibles,
  cuantificables, controlables y sustentables.

He aquí por qué la imagen empresarial debe
convertirse en la matriz de su propia estrategia. Esta estrategia
–global, pero que emerge de las imagen extendiéndose
a toda la actividad empresarial – es la que marcará
las acciones y comunicaciones en el medio y el largo
plazos.

Pero hay estrategias puntuales y a corto plazo que
reclaman sus tácticas comunicacionales en función
de sus propios objetivos particulares. Y hay también
objetivos globales y a largo plazo. Si los primeros emanan de la
organización departamental, los segundos provienen de la
visión institucional.

Y lo que resulta nuevo e importante en la era de la
globalización, es que comprendamos la existencia de esa
"diferencia complementaria", esta sinergia ambivalente, donde los
objetivos particulares, puntuales, que proceden de la estructura
departamental de la empresa, se deberán fundir en una
acción, más coherente, sinérgica, con los
objetivos globales, proyectados en el corto y mediano plazo, y
que emanan de las más altas instancias de la
organización. Las estrategias de comunicación,
integradas bajo el vector de la imagen, sirven a ambos objetivos,
y al mismo tiempo genera sinergias positivas, más
allá incluso de haber conseguido dichos
objetivos.

Fuentes de
creación de la imagen

Pueden ser de dos tipos:

Fuentes internas: son las emanadas de la propia
entidad, que se derivan de la aplicación de mecanismos de
control o intervención de su propia imagen, cabe destacar
como fundamentales:

• 1. Las que están ligadas a los productos
  y/o servicios.

• 2. Las que se refieren a la distribución
  de dichos productos, y

• 3. Las diversas manifestaciones y
  comunicaciones de la organización, a través de
  vehículos tan disímiles como:

• Sus socios y accionistas

• La propia estructura organizativa, financiera y
  comercial de la entidad

• Sus instalaciones (edificios, oficinas, almacenes,
  etc.)

• Su documentación (cartas, folletos, tarjetas,
  etc.)

• Su personal (directivos, técnicos, personal
  de apoyo, etc.)

• Sus acciones de publicidad,

• De relaciones públicas,

• De mecenazgo cultural y/o deportivo,

• Promociones, patrocinios, etc.)

Fuentes externas: son las que se originan en el
ámbito exterior de la organización, las influencias
fundamentales en esta área se concretan en:

• 1- Los proscriptores de opinión
  (líderes políticos, sociales y/o sindicales,
  medios de comunicación, agentes profesionales,
  etc.

• 2- Los intermediarios en el proceso comercial,
  competidores (a través de su propia
  comunicación estructurada y controlada)

• 3- Los amigos y familiares.

• 4- Cuantos ejercen algún poder de
  influencia sobre percepciones y creencias del
  individuo.

Por lo tanto, la imagen de la organización no
solo depende de la comunicación y de los comportamientos
producidos y emanados de ella, la afectan también otras
influencias, donde juega un importante papel, las percepciones
que en términos de imagen tengan otros públicos,
influidos por la entidad y por los elementos del entorno y
especialmente el propio individuo receptor que con su proceso
interno de percepción, comprensión e
interpretación de las comunicaciones e influencias que le
llegan, puede contribuir a la formación de una imagen
correcta o incorrecta, adecuada o no, con la intención del
emisor.

Posicionamiento

El lugar, la posición que la entidad ocupa en la
mente de los diferentes públicos con que se relaciona en
los distintos momentos de su proceso de trabajo, juega un papel
determinante en la formación de la imagen corporativa de
ese público sobre la entidad de referencia.

La posición que la entidad ocupa en la mente de
sus públicos, está configurada por las percepciones
que estos tienen de ella, en función de ciertos atributos
de su identidad y en relación con otras organizaciones con
las que concurre al mismo contexto, en competencia con
ellas.

El posicionamiento perceptual es el lugar que ocupa una
organización en relación con otras y con
determinados factores que configuran el contexto de referencia de
dicho grupo de organizaciones en términos de imagen
percibida por el público y/o de imagen deseada por la
organización.

La determinación de la imagen percibida
corresponde al posicionamiento analítico, que es el
resultante de las percepciones manifiestas del público
relacionando una determinada organización con una serie
limitada de otras que compiten con ella en un mismo contexto, se
trata en concreto de la imagen percibida a partir de una serie de
atributos seleccionados al respecto y tiene que ver con el
planteamiento de la imagen actual, es el resultado actual de las
percepciones de los públicos en relación con la
entidad y en términos relativos, a partir de ciertos
atributos de tipificación y se determina como resultado de
una investigación ad hoc.

En el caso de la imagen deseada, se habla de
posicionamiento estratégico, que responde a la voluntad
con respecto al perfil de identidad que la organización
desea proyectar, consecuentemente con su identidad
real.

El posicionamiento, como estrategia, se reduce en
realidad a hacerlo en función de los atributos de
identidad de la organización. La constatación de la
proximidad o lejanía de la imagen actual con respecto al
ideal, constituye un elemento de especial importancia para la
política de imagen de la entidad.

Por todo lo anterior, se puede afirmar que cualquier
estudio y/o proyección que se haga sobre la imagen
corporativa de una institución, debe llevar
implícita la determinación de la posición
que ocupa dicha entidad en la mente de los diferentes
públicos o del público objetivo de
investigación.

Selección
de un perfil de imagen para la
organización

Para la determinación del perfil de imagen a
obtener, es crucial la investigación de la imagen
percibida y sus atributos típicos, ya que identificar el
perfil significa identificar los atributos más adecuados
en relación con las preferencias, el ideal, del
público y a partir de ello, desarrollar las acciones de
comunicación integradas, capaces de conseguir una
difusión y eficaz implantación de la imagen entre
el públicos en cuestión.

El proceso metodológico de planificación
de la identidad de proyectar para obtener una determinada imagen
perceptual en el público, se estructura en tres fases y
requiere:

• a) Búsqueda de la percepción
  actual de imagen que tiene el público
  objetivo.

• b) Formular las alternativas de imagen que
  interesan a la entidad, mediante investigación,
  clasificación de los datos, generalización de
  los mismos y búsqueda de las causas de la
  situación.

• c) Examen de tales alternativas y su
  evaluación tras su caracterización /
  tipificación.

Todo este proceso se aplica partiendo de la
determinación de los públicos sobre los que actuar,
que definen el contexto de implantación de la imagen, por
lo que el perfil a transmitir de ésta debe estar
supeditado al tipo de público sobre el que actuar y a sus
percepciones, actitudes y preferencias, en relación con el
contexto en que se sitúa la entidad ante dicho
público.

La implantación de una determinada imagen
corporativa, a partir de su plan estratégico
correspondiente, se condiciona a dos aspectos operativos, el
especial, referido al ámbito de actuación en su
sentido geográfico y el aspecto temporal, que se relaciona
con la acción dinámica de la implantación de
la nueva imagen de la organización.

Diseñar el aspecto temporal, presupone determinar
los objetivos de imagen a conseguir en el corto, medio y largo
plazo. Hay que tener en cuenta que la propia evolución
dinámica del contexto de referencia y del contexto de
pertenencia de la empresa exige la readaptación
dinámica de los atributos / parámetros de la imagen
de la organización a tenor de las modificaciones del
contexto, lo que obliga a establecer relaciones de coherencia /
dependencia entre el Plan de imagen a corto y a largo plazo, que
se concretan a partir de las siguientes ideas
básicas:

• 1. El plan de imagen a largo plazo (5
  años o más) señala los objetivos y
  estrategia general y el plan a corto plazo (2 o 4
  años), se apoya en la consecución de objetivos
  de transformación de manera inmediata.

En el ámbito de la imagen, no existe en realidad
el plan a corto plazo anual, ya que a nadie se le oculta que es
prácticamente imposible lograr, en tan corto espacio de
tiempo, ningún objetivo de imagen de entidad, por muy
simple que este sea.

• 2. Los objetivos, estrategias y táctica
  no tienen exactamente el mismo significado según se
  trate de un plan de imagen a mediano o largo plazo, pero en
  ambos casos ilustran un mismo esquema que, gracias a un
  proceso lógico y progresivo, permite limitar olvidos y
  negligencias.

• 3. Los planes a largo y mediano plazo no son
  realistas mas que cuando se articulan de forma coherente,
  puesto que ambos proceden de una misma estructura de
  elaboración.

Consecuentemente, la implantación de una
determinada imagen de la organización, exige la
formalización de un plan de imagen, cuya actuación
dinámica (programación en función del tiempo
siguiendo un esquema racional y sistemático de
actuación) constituye un aspecto fundamental en el proceso
de planificación que precede a la propia
construcción del plan.

La imagen no surge en general de un estudio detenido y
profundo del estímulo utilizado por cada individuo ante
una empresa concreta y en relación con una necesidad
específica, la imagen es mas bien el resultado de las
experiencias de un grupo que se transmite oralmente a los
individuos, sin ningún tipo de control de objetividad, de
ahí que la imagen se vea deformada en dicha
transmisión por los prejuicios, intereses, actitudes y
experiencias parciales, tanto colectivas (del grupo) como
individuales.

Por lo tanto en la esfera económica, social y
cultural se producen transformaciones que alteran sustancialmente
los objetivos y las comunicaciones de las empresas, instituciones
y organismos.

Un estudio sobre la imagen corporativa, requiere por lo
tanto, de una investigación profundo, que parte del
conocimiento sobre el saber hacer de la organización,
sobre sus proyecciones de trabajo y planes futuros, que precise
los diferentes públicos con que se relaciona y sobre la
base de esta clasificación, determine las preferencias y
percepciones de los mismos en materia de imagen
corporativa.

Estos criterios acerca de imagen preferida y percibida,
sirven de base para precisar la brecha entre la imagen deseada
por la organización y la imagen percibida por los
públicos, a partir de lo cual se trazará la
estrategia para transformar las percepciones actuales y proyectas
la imagen corporativa deseada.

Por tanto en un estudio de imagen deben estar presentes
tres momentos:

• I. Conocimiento de la
  organización

• II. Investigación sobre su imagen
  corporativa.

• III. Concepción de una estrategia para
  cerrar la brecha entre la imagen percibida y la imagen
  preferida.

Conclusiones

Después de haber realizado un minucioso
análisis de la bibliografía consultada referente al
tema en cuestión se pudo arribar a las siguientes
conclusiones:

1- La imagen corporativa tiene gran importancia en la
actualidad para las empresas cubanas
contemporáneas.

2- No existe una imagen corporativa que responda a las
particularidades de cada entidad.

3- Se hace imprescindible en los momentos actuales en
una empresa cubana el análisis de su imagen
corporativa.

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Autor:

DrC. Adalberto Fernández Sotelo

Lic. Manuel Jesús Díaz
Pérez

Enviado por:

Danieska Megret
Ramírez

2010